3月5日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健接受鳳凰網(wǎng)訪問，探討葡萄酒行業(yè)在新冠疫情之下的變局、社會各界阻擊疫情的經(jīng)驗以及行業(yè)未來發(fā)展方向等話題。他指出，消費者在變，營銷方式也要隨之改變，企業(yè)必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)外部環(huán)境的不斷發(fā)展。其中，運用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者、聯(lián)合經(jīng)銷商等合作伙伴構(gòu)建“消費者生態(tài)圈”是兩條非常重要的渠道，可以有效提升企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的客戶運營及服務(wù)水平。
以下為訪談實錄：
鳳凰網(wǎng)：疫情對您所在的行業(yè)構(gòu)成哪些影響？期間是否有一些故事可與我們分享？
孫?。阂咔閬韯輿皼埃智》甏汗?jié)酒水消費旺季，對于葡萄酒行業(yè)沖擊比較大。我們知道，從1月20日鐘南山院士首次明確提出新冠肺炎存在“人傳人”現(xiàn)象，到1月23日武漢封城，再到全國各省相繼啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，大多數(shù)人都被困在了家里。按照葡萄酒行業(yè)慣例，春節(jié)前1-2周及整個正月是葡萄酒消費高峰，在全年銷量中占很大比重，甚至個別城市可占到4成。疫情恰好發(fā)生在這個階段，從本年度看，這么大的銷量缺口是不可后補(bǔ)的，因為不可能年內(nèi)再過一個春節(jié)。但是站在更長的時間段來看，我們對葡萄酒行業(yè)仍然要有“短期不樂觀，長期不悲觀”的基本判斷。
分享幾個張裕發(fā)動全球成員企業(yè)及經(jīng)銷商采購防疫物資的小故事：
張裕收購了澳大利亞的歌濃酒莊，由于此前澳洲山火肆虐，口罩等物資異常緊張，但歌濃酒莊還是發(fā)動酒莊全體同事，跑遍阿德萊德及周邊城鎮(zhèn)，盡全力采購到一批疫情防控口罩，寄往中國。
來自韓國仁昌株式會社的王寶慶先生，是張裕公司的韓國總代理，得知祖國疫情后心急如焚，不顧剛出院的身體，七十多歲還親自四處奔波，在韓國各地緊急采購防疫物資，將12000個口罩緊急空運，無償捐獻(xiàn)回國內(nèi)。
此前，張裕旗下的西班牙愛歐公爵酒莊，發(fā)動全體員工在當(dāng)?shù)乜焖俨少彽?496個護(hù)目鏡、1500套防護(hù)衣、1950個醫(yī)用外科口罩、3360個防護(hù)口罩等物資，原本溝通由張裕總部負(fù)責(zé)費用，但愛歐公爵酒莊管理層協(xié)商后決定無償提供，他們要為中國打贏這場防疫戰(zhàn)做點貢獻(xiàn)。
位于南美洲的智利，遠(yuǎn)在1萬公里之外，算是世界上距離中國最遙遠(yuǎn)的國度之一。疫情發(fā)生后，張裕旗下的智利魔獅酒莊也很快伸出了援手，當(dāng)?shù)貑T工在購買物資時一波三折，第一批購買的口罩在付款前一小時被人捷足先登，酒莊人員依然沒有放棄努力繼續(xù)尋找，最終通過酒莊一名員工的私人渠道籌措到一批口罩，而酒莊常規(guī)物流渠道又無口罩發(fā)運資格，酒莊人員依然不畏艱難，尋找到了其他物流渠道，在第一時間將一批國內(nèi)急缺的防疫物資寄往中國。這份來自萬里之外的愛心捐贈，現(xiàn)已經(jīng)抵達(dá)國內(nèi)。
張裕位于法國的兩大酒莊——蜜合花酒莊和拉頌酒莊，也很快行動起來。不過口罩等防護(hù)物資在當(dāng)?shù)匾埠芫o俏，為了采購到盡量多的物資，酒莊的工作人員幾乎跑遍了整個波爾多地區(qū)的藥店，最終聯(lián)系到一家還有庫存的醫(yī)藥供應(yīng)商，協(xié)調(diào)到了這批物資。然后第一時間通過物流發(fā)往國內(nèi)。
疫情期間，張裕在全球的六家收購企業(yè)和七十多個國家的銷售渠道都動了起來，讓我們感受到了“一方有難八方支援”的溫情。
鳳凰網(wǎng)：疫情防治期間，您所在的企業(yè)采取了哪些舉措，幫助疫區(qū)及社會予以應(yīng)對？
孫健：疫情發(fā)生后，公司第一時間通過協(xié)同辦公系統(tǒng)、多個員工微信群發(fā)出《張裕公司關(guān)于復(fù)工復(fù)產(chǎn)相關(guān)事宜的通知》、《張裕公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間疫情防控知識手冊》等通知公告，將廣大員工的生命健康安全作為工作的第一要務(wù)來抓。此外，張裕也在第一時間向全國經(jīng)銷商朋友致函，提醒公司員工及經(jīng)銷商朋友此次疫情的嚴(yán)峻，要求大家做好居家隔離，減少外出，做好個人防護(hù)。
同時，剛才提到，我們在全球范圍籌集防疫物資，在滿足政府統(tǒng)一調(diào)度捐贈之后，剩余的防疫物資也全部無償捐贈給需要的機(jī)構(gòu)以及我們?nèi)珖慕?jīng)銷商，尤其是湖北的經(jīng)銷商朋友。
值得欣慰的是，迄今為止，張裕公司數(shù)千員工及家屬無一人感染，張裕全國數(shù)千名合作伙伴，只有湖北一位經(jīng)銷商伙伴被輕度感染，而且也在極短時間內(nèi)治愈出院。
此外，為感謝奮戰(zhàn)在抗疫第一線的全國醫(yī)務(wù)工作者、解放軍及武警官兵、公安干警，張裕公司已宣布，將旗下4家4A級景區(qū)，自國家允許恢復(fù)運營之日起，至2020年12月31日止，向全國醫(yī)務(wù)工作者、解放軍及武警官兵、公安干警免費開放。
鳳凰網(wǎng)：基于疫情的現(xiàn)狀及潛在影響，您所在的行業(yè)如何應(yīng)對？是否看到一些轉(zhuǎn)機(jī)和潛在的發(fā)展機(jī)會？
孫?。捍舜我咔樽屛覀兛吹搅似咸丫菩袠I(yè)更多潛在的發(fā)展機(jī)會。
首先，“健康飲酒”將會借助此次疫情更加深入人心。之前，我們只顧埋頭工作，為了錢、為了更高的位置，很多人犧牲了健康，大家以996工作制為榮，但是經(jīng)過這場疫情，我認(rèn)為很多人的認(rèn)知將發(fā)生徹底改變。我們經(jīng)常說，一個人的競爭力表現(xiàn)在學(xué)歷、閱歷、能力、情商等多方面，經(jīng)過疫情后，大家會發(fā)現(xiàn)，免疫力才是一個人最大的競爭力，身心健康將是未來檢驗一個人價值的關(guān)鍵指標(biāo)。所以，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產(chǎn)人群重點關(guān)注的目標(biāo)，甚至成為新中產(chǎn)人群未來追逐的第一目標(biāo)。
我們有理由相信，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長閥門。其實，在發(fā)達(dá)國家，很多人日常生活離不開兩種食物：牛奶和葡萄酒。葡萄酒富含多酚物質(zhì)以及其他有益成分，是全球公認(rèn)最理想的健康飲品之一，這也是WHO給予明確推薦的。而白蘭地也是以葡萄為原料的健康酒種，歐洲一些國家的醫(yī)生在給心血管病人開藥時，往往開一點白蘭地，因為白蘭地能提高心血管的強(qiáng)度，對心血管能起到良好的擴(kuò)張作用。
葡萄酒和白蘭地因為健康的產(chǎn)品屬性，未來一定會得到更多消費者的認(rèn)可，所以對未來的增長，行業(yè)從業(yè)者們要有信心。接下來我們要做的，是在健康的飲酒方式上去跟消費者主動溝通，用他們喜聞樂見的方式，促使他們更加認(rèn)可葡萄酒和白蘭地的健康屬性，這樣一定會加速葡萄酒市場蛋糕的催熟和放大。
其次，社交消費只會越來越增長，家庭消費不容小覷。疫情期間，由于聚餐被限制，凡是人與人現(xiàn)場交流所需的消費品都受到了極大影響，社交消費會出現(xiàn)短期內(nèi)的回落，葡萄酒行業(yè)也不能幸免。但是幾千年酒文化造就的中國消費者的飲酒習(xí)慣，不會因為一次疫情而徹底改變。疫情過后，還有可能迎來一個小高峰。站在全年看，或者更長一個周期看，這次疫情的影響也不應(yīng)被過度解讀。相信社交消費依然是葡萄酒消費的“重頭戲”。
而且，在中國大部分城市，目前葡萄酒的普及率和滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠高，未來隨著葡萄酒消費的進(jìn)一步普及，葡萄酒在社交場合中的作用只會越來越明顯，這也意味著葡萄酒的社交消費只會越來越增長。
同時，家庭消費會加速成為一種新的消費場景。不僅對隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代是如此，還有60后、70后中的新中產(chǎn)們，受此次疫情影響，他們在更加注重健康的同時，會越來越回歸家庭，葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。
當(dāng)然，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，家庭消費還遠(yuǎn)不能蓋過社交消費的風(fēng)頭。對國內(nèi)葡萄酒市場來講，當(dāng)家庭消費與社交消費能夠平起平坐的時候，恐怕中國葡萄酒的年人均消費量早已過了10升的門檻，而那時候中國一定會超越美國，成為全球最大的葡萄酒消費國。
再次，高端酒消費受到的影響恐怕會弱于中低端。因為高端酒消費人群對“疫情與消費的關(guān)聯(lián)度”相對不敏感，加上疫情對人們生活方式帶來的改變，大家更愿意“喝少一點、喝好一點”，理性飲酒會成為酒桌上的常態(tài)。同時，主營高端酒的經(jīng)銷商相對來講，實力更大一些，抵御疫情影響的能力會更強(qiáng)一些，他們在疫情過后的經(jīng)營表現(xiàn)也會更好一些，這對高端酒來說可能是個福音。
最后，消費偏好恐怕會進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。疫情加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，促使各個廠家提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價比，想有所作為的企業(yè)會逆勢加大市場營銷投入，這都會促使行業(yè)進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。同樣地，部分中小型經(jīng)銷商，由于動銷乏力，資金占用成本高，會受到沉重打擊。而實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商如果應(yīng)對措施得當(dāng)，有可能進(jìn)一步呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面，實現(xiàn)逆勢增長。
對張裕來講，此次疫情雖然把我們都關(guān)在家里，但也讓我們的目標(biāo)消費者閑下來了。瞄準(zhǔn)這一契機(jī)以及宅家一族的購酒痛點，我們積極利用線上營銷開拓市場，從危機(jī)中尋找機(jī)會。
2月份以來，葡萄酒線下市場基本停滯，為了促使經(jīng)銷商和其他合作伙伴轉(zhuǎn)變思維，我們發(fā)出了《全面推進(jìn)數(shù)字化營銷的動員函》，引導(dǎo)大家把生意“搬到”線上，通過社群營銷，創(chuàng)造銷售機(jī)會、沉淀核心用戶。具體來說，為了做好社群營銷，我們出臺了六份實施規(guī)劃，包括分類建微信群加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的溝通、無接觸配送擴(kuò)大銷售通路、舉辦“云約酒”微信品鑒會、招募“社區(qū)合伙人”、全員開微店、發(fā)起全員短視頻營銷等。
例如，我們開展的“無接觸配送”，讓市民只需要一個電話，便能足不出戶，安全享用美酒，直接鏈接“關(guān)閉”在小區(qū)里的消費者，補(bǔ)足最后一公里，真正做到特殊時期服務(wù)不打烊。同時，張裕率先出品的云約酒攻略，聯(lián)合經(jīng)銷商、合作伙伴發(fā)起“第一屆云約酒大賽”活動，通過線上對飲的形式，提倡大家減少出門，有效增進(jìn)疫情期間與親朋好友的感情。
目前，張裕的社群營銷正在全國進(jìn)行得如火如荼，進(jìn)一步堅定了企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也讓我們認(rèn)識到，社群營銷模式既適用于疫情期間，也適用于正常時期，是未來我們將常抓不懈的工作。
鳳凰網(wǎng)：當(dāng)下及未來，您所在企業(yè)該如何接觸消費者？現(xiàn)有的發(fā)展、經(jīng)營、營銷模式將有哪些改變？
孫健：需要企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費者在變，我們的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道的變化，未來社群化運營和線上銷售將成為葡萄酒企業(yè)變革的關(guān)鍵。以前的說法是，我們要積極去擁抱數(shù)字化，如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得好，企業(yè)就會更加適應(yīng)市場，就會發(fā)展得好?，F(xiàn)在的說法是，如果企業(yè)不去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來就是死路一條。
此次疫情來勢洶洶，疫情兇猛之時，張裕線下渠道基本都斷掉了，怎么樣跟消費者接觸？唯有加大線上業(yè)務(wù)。事實上，張裕早幾年就已經(jīng)在推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是做得不夠狠、不夠快，這次疫情無疑將大大加速這個進(jìn)程。
目前，張裕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作主要是緊鑼密鼓地做好兩件事：一是與騰訊合作建設(shè)張裕小程序，通過在產(chǎn)品背標(biāo)上賦二維碼、在公眾號各類推文及各項推廣活動以及張裕旗下各大旅游景點設(shè)置的二維碼，與張裕各個品牌的目標(biāo)消費者建立連接，通過精彩的平臺服務(wù)內(nèi)容，提高用戶粘性，為中國葡萄酒培養(yǎng)百萬代言人，并通過他們，將葡萄酒的健康理念傳遞給更多目標(biāo)人群；二是開展智慧零售業(yè)務(wù)，為經(jīng)銷商進(jìn)行訂單賦能和流量賦能。
而學(xué)會用數(shù)字化的手段與目標(biāo)人群溝通，精準(zhǔn)找到我們每個品牌的目標(biāo)用戶，是我們開展所有數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的出發(fā)點和落腳點。
目前，張裕電商的粉絲超過兩百萬，張裕各個自媒體平臺粉絲近一百萬，每年參觀張裕各地酒莊的游客一百多萬，每天喝張裕葡萄酒的消費者一百多萬，幾乎每天都有數(shù)千人參加張裕品鑒會，每天有數(shù)十萬人進(jìn)入到張裕的線下售點，我們就是要用數(shù)字化的手段將這些消費者聚集到張裕小程序平臺，給他們精準(zhǔn)投放張裕品牌信息，讓他們成為我們忠實的朋友。比如，定位于國宴用酒的張裕愛斐堡酒莊酒，每年銷量大概是近百萬瓶，核心的消費者可能就是幾萬人，如果我們能用30個以上的參數(shù)把這幾萬人的畫像畫得非常清晰，例如他們喜歡什么車、收入是多少、住哪種檔次的房子、喜歡哪些體育運動、日常接觸哪些媒體等等，這樣就能通過這個消費者畫像，再去精準(zhǔn)找到幾萬甚至幾十萬的目標(biāo)消費者了。
我們也在加緊推動全國2000多個重點經(jīng)銷商，開設(shè)自己的智慧零售商城，在全國構(gòu)建2000多個“消費者生態(tài)圈”，我們把他那個經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)引流給他，招募愿意參加現(xiàn)場品鑒體驗的消費者，介紹給我們當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，這些舉措，都會讓我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷商變相實現(xiàn)O2O融合，而2000多家骨干的經(jīng)銷商實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那也意味著張裕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本開展起來了。
之前，我們只授權(quán)了張裕自己的一家電商公司開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，把眾多有實力的第三方電商運營公司都擋在門外。最近，我們也允許全公司銷售團(tuán)隊尋找有實力的外部電商運營公司，可全網(wǎng)獨家代理獨立品牌產(chǎn)品。這項業(yè)務(wù)從提出來到現(xiàn)在，大概有25個獨立品牌已經(jīng)上市或正在上市的半路上。
百年企業(yè)能夠存活下來，意味著它經(jīng)歷了若干次的消費者迭代。對如今的張裕而言，一方面，近十年來，主消費人群發(fā)生了巨變，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年輕一代消費者的消費渠道、消費觀念、媒體接觸環(huán)境等也發(fā)生了巨變，企業(yè)原有的優(yōu)勢在數(shù)字化時代已不再是優(yōu)勢，甚至變?yōu)榱觿?。所以，唯有把張裕從傳統(tǒng)型企業(yè)全面向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型，并在品牌建設(shè)上下足功夫，才能在新一輪競爭中立于不敗之地。
鳳凰網(wǎng)：就您的感受而言，媒體在疫情應(yīng)對中有哪些亮點？有哪些地方需要加強(qiáng)？
孫健：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我們看到鳳凰網(wǎng)等媒體也在新媒體板塊擁有很強(qiáng)的競爭力，無論是反應(yīng)速度還是報道的深度，都取得了不錯的效果。感謝鳳凰網(wǎng)等主流媒體冒著風(fēng)險沖在“戰(zhàn)疫”的一線，為我們客觀、準(zhǔn)確、公開、公正地報道疫情防控進(jìn)展并及時辟謠，這不僅能幫助大眾對疫情保持理性判斷，也對企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略起到了非常重要的作用。
據(jù)我們觀察，鳳凰網(wǎng)在報道“戰(zhàn)疫”一線的同時，還非常關(guān)注大眾的健康，比如我們看到鳳凰網(wǎng)發(fā)起的“線上首個疑似病患登記平臺”，并建立“新冠病毒疫情心理援助平臺”，在業(yè)內(nèi)樹立了榜樣，為大眾提供支持、安撫與幫助。
